تسويق الولاء

من طرف **MaHFouD** الإثنين أكتوبر 25, 2010 1:55 pm

الشركات المتميزة أدركت جيداً أهمية التسويق لنجاح أعمالها محلياً وعالمياً. ولذا فان التسويق يعد أحد أهم أنشطة المنظمات سواء التي تهدف إلى الربح المادي أو تلك المنظمات الخيرية التي يطلق عليها "المنظمات غير الربحية". وعمومية نفوذ النشاط التسويقي بكافة المنظمات الحكومية والخاصة ترسخت خلال العقود الثلاث الأخيرة وهو ما أكده أحدث تعريف للتسويق والذي تم إعلانه في يناير 2007 من خلال مؤتمر دولي لجمعية التسويق الأمريكيةAmerican Marketing Association AMA كمحصلة لعدة مؤتمرات سنوية عالمية لتحديث تعريف التسويق بدأتها الجمعية سنة 2004 وينص على أن التسويق هو (تلك الجهود لإيجاد واتصال وتوصيل قيمة للعملاء وإدارة العلاقات مع الغير بما يحقق أهداف المنظمة وأصحاب الحقوق عليها).وانطلاقا من هذه الفلسفة الحديثة لمفهوم التسويق فقد استـُحدثت عدة وحدات إدارية على الهياكل التنظيمية لإدارات التسويق بالمنظمات الناجحة والتي من أمثلتها مركز الرصد التسويقي ، الاستخبارات التسويقية ، المراجعة التسويقية ، دعم القرار التسويقي ، العناية بالعملاء ، إدارة علاقات العملاء وغيرهم الكثير من الوحدات الإدارية الحديثة الملحقة بإدارة التسويق بالمنظمات والتي منها كذلك إدارة "تسويق الولاء" Loyalty Marketing التي قد تكون على شكل إدارة أو وحدة أو قسم بحسب حجم المنظمة وإدارة التسويق فيها.في كثير من الشركات العالمية ومن خلال التواصل مع العديد من كبار محترفي التسويق بالشركات متعددة الجنسية وعبر تتبع الكتابات الأدبية في التسويق الحديث لاحظت رسوخ مفهوم تسويق الولاء بتلك الشركات سواء كفلسفة عامة لتوجيه أداء الشركة أو في صورة وحدات إدارية على هيكلها التنظيمي. ويعرف تسويق الولاء بأنه (نظرة تسويقية مستندة على الإدارة الإستراتيجية تركز فيها إدارة المنظمة على النمو والاحتفاظ بالعملاء الحاليين من خلال الحوافز) ووفقاً لمجموعة من الدراسات التي كان آخرها دراسة جمعية التسويق الأمريكية التي أجراها كل من Chris x و Moloney سنة 2006 إن هناك علاقة قوية بين برامج تسويق الولاء وبين درجة تحول العملاء عن الشركات وانصرافهم إلى المنافسين بالسوق. إن أكثر من يعتمدون على تنفيذ برامج تسويق الولاء هم المنظمات الخدمية وخاصة شركات الطيران والفنادق والبنوك.في مايو 1981أطلقت شركة American Airlines أول برنامج متكامل لتسويق الولاء في العصر الحديث بعنوان AAdvantag Mails والذي نفذته لمكافئة وتحفيز عملائها وتقديم الحوافز والجوائز لهم وزيادتها بزيادة عدد الأميال التي يسافرونها على متن طائرات الشركة التي تفتخر حالياً بأن برامجها لتسويق الولاء أصبحت تضم أكثر من 50 مليون عضو عامل. ولعل الشركة قد استمدت تلك البرامج من خلال فكرة Green Stamps التي انتشرت من فترة الثلاثينيات وحتى الثمانينيات في صورة طوابع خضراء توزع على العملاء على قدر تعاملاتهم مع الشركة ضمن برامجها لتسويق الولاء وفي إطار الجوائز المحفزة والتي اعتاد عليها العميل الأمريكي خاصة.ومن البرامج المبكرة لتسويق الولاء الكوبونات التي كانت توزعها شركة Betty Croker اعتبارا من سنة 1929 والتي تقدم للعميل إلى أن يقوم بطلب تعويض الشركة له بمجموعة يختارها من منتجاتها. وانطلاقاً من صدق الشركة في بناء ولاء العملاء فقد أعلنت الشركة في سنة 2006 التوقف عن نشاطها التجاري وطلبت من جميع عملائها تقديم الكوبونات التي معهم لتعويضهم عنها بما يرغبون من منتجاتها بالرغم من التوقف عن النشاط وهو ما تؤكده الحكمة التي تقول أن "الثقة تنتزع ولا تمنح".تبدأ درجات ولاء العميل بالميل الايجابي تجاه المنظمة ومنتجاتها وتمر بمرحلة ترافع العميل للدفاع عن المنظمة وتصل إلى درجة الولاء للمنظمة. يتحول العميل عبر برامج تسويق الولاء إلى مروج لمنتجات المنظمة ليصبح أحد أهم أساليب الدعاية لها كما يلزم نفسه بأن يكون ناصحاً أميناً للمنظمة فيما يجد من ملاحظات في وقت تؤكد فيه الدراسات الحديثة أن ما يزيد عن 80% من العملاء يفضلون الاتجاه إلى المنافسين الآخرين عن تقديم نصائحهم إلى الشركة لتطور من أدائها.إن تسويق الولاء ليس مجرد شعارات ترفع أو وحدة إدارية على الهيكل التنظيمي للشركة كما أنه ليس مجرد تقديم جوائز للعملاء الحاليين وإنما هو فلسفة عامة للمنظمة ومنسوبيها تقوم على قيمة واحترام العميل والسعي الصادق في الحصول على رضاه عن المنظمة والأمانة والمصداقية في التعامل معه وليس كما تفكر بعض المنظمات الفاشلة تسويقياً والمتبعة لسياسة ما يطلق عليه "اخطف واركض" Catch And Run والمنتشرة وللأسف في كثير من منظمات العالم الثالث وهو ما قد يكون من الأسباب الرئيسية وراء عدم قدرتها على المنافسة العالمية بل حتى على مقاومة المنافسين الوافدين من الخارج على سوقها المحلي. ومثل هذه النوعية من الشركات الفاشلة لا تتحرك نحو العميل إلا إذا شعرت باقتراب خطر تنافسي بالسوق في صورة منافس جديد أو برامج جديدة لمنافس موجود.
على المنظمة في سياق برامجها لتسويق الولاء أن تجيب على ما يلي:
ما الذي يفضله العميل؟
ماذا أقدم للعميل؟
كيف أقدم ما يطلبه العميل؟
ما هي درجة رضا العميل؟
هل جميع منسوبي المنظمة يعتقدون بفلسفة تسويق الولاء؟
ومن الأساليب والوسائل المتبعة لتسويق الولاء: العناية بالعملاء ، الاهتمام بآراء العملاء ، تخفيض الأسعار ، توزيع الكوبونات ، استبدال المنتجات التالفة ، زيادة الجوائز بزيادة التعامل مع المنظمة ، كروت التخفيضات ، الهدايا ، المعلومات ، الخدمات المجانية ، الأمانة والمصداقية وغير ذلك من الأفكار المتعددة للدرجة التي تدفع ببعض الشركات إلى توزيع أسهم من رأس مالها على بعض العملاء مما يصل بالعميل إلى مرحلة شركاء النشاط.